LECTORAAT CHANGE MANAGEMENT – De Haagse Hogeschool

Inleiding
In het gastblog werd het boek Communicatie voor Financials al aangehaald. Dit blog, geschreven door Bert van der Zaag en Theo de Joode, gaat over ontwikkelingen die van invloed zijn op de functie van de financial en welke leermogelijkheden het boek biedt op deze ontwikkelingen.

Ontwikkelingen
Futurologen zijn net economen: Ze zijn het zelden eens. Over één ding echter wel en dat is dat de financiële sector de komende tien jaar sterk zal veranderen.
De meest sterke drijvende kracht daarin is de ICT-technologie. Professionals in de financiële sector verwachten dat de branche in 2030 totaal is getransformeerd.
88% gelooft dat al het betalingsverkeer dan realtime zal plaatsvinden, artificial intelligence en big data vormen volgens 64% de basis van iedere beslissing in de financiële sector van de toekomst en 61% denkt dat banken in 2030 IT-bedrijven zijn. Dat zijn enkele opvallende conclusies uit het onderzoek ‘Baan van de Toekomst: de financiële sector in 2030’ (Hays, 2017).
Deze ontwikkelingen zullen belangrijke consequenties hebben voor de functie van de financial. Het rapport komt tot het volgende: ‘Zachte’ kerncompetenties, kennis en sociale vaardigheden worden in ieder geval steeds belangrijker.
De focus zal steeds sterker komen te liggen op wat je als professional kunt toevoegen aan alle technologie. Dat leidt ook tot de transformatie van functies in de sector, zo vervolgt het rapport. De CFO van de toekomst kijkt holistisch naar finance. Niet apart naar bijvoorbeeld pensioenen of hypotheken, maar naar de complete financiële huishouding, zoals de klant die ervaart. Die CFO gaat ook breder sturen binnen de eigen organisatie: niet alleen financieel, maar ook op aanverwante gebieden zoals IT en ecologie. Daar moet hij belangrijke keuzes maken die grote impact hebben op het businessmodel van het bedrijf. En de CFO is daarmee een belangrijke aanjager van de samenwerking tussen finance en IT, maar ook met stakeholders zoals de klant. Op een ander niveau geldt ook voor de controller een verschuiving van puur financial naar business control. De financiële professional van de toekomst kan goed communiceren in het openbaar, is een goede gesprekspartner over de eigen expertise en beschikt over inlevend vermogen en het talent voor kritische reflectie.
Een andere trend is het vertrouwen van de consument in de financiële sector. De ‘Update vertrouwen in de financiële sector’ (www.marketingfacts.nl) geeft daarover het volgende aan: Vertrouwen in deze update is gebaseerd op de geloofwaardigheid van financiële dienstverleners en financiële merken. Vertrouwen manifesteert zich dan in drie grootheden:

• Financiële nuttigheid
• Gevoelens over veiligheid en zekerheid
• Compassie.

Voor 2018 kwam het samengestelde cijfer voor vertrouwen in de financiële sector uit op 43 procent (2017: 43 procent). Ook afgaand op eerdere cijfers neemt het consumenten vertrouwen in de financiële sector niet echt toe. Zoals tien jaar geleden verschuilen tegenvallende groeiverwachtingen zich nu achter klimaatverandering en migratie ten gevolge van grootschalige overbevolking in wereldwijde conflicten. Verhalen waarmee opnieuw aan het oog onttrokken wordt hoe zich een volgende crisis vormt in financiële onzekerheid. De update geeft verder aan dat er weinig gedaan is met vertrouwensbrekers die vanaf 2009 geconstateerd zijn in finance:

• Onvoldoende onderkenning van thema’s die spelen in de leefwereld van klanten
• Ontbreken van nieuwe producten en diensten inspelend op nieuwe klantbehoeften
• Technische kwetsbaarheid van systemen, waarborgen van privacy en cybercrime
• Op zichzelf gerichte cultuur waardoor niet opkomen voor klantbelang
• Betekenisloze merkidentiteiten in gefragmenteerde klantcommunicatie
• Bovenmatige drang naar digitale vernieuwing als doel op zichzelf.

Aan de ene kant ligt hier een opdracht voor een marketingachtige uitdaging. De update is dan ook afkomstig uit de marketing. De focus ligt dan op de beeldvorming van financiële instellingen in de beleving van het publiek. Aan andere kant speelt de financiële professional hier ook een belangrijk rol in. Hoe ziet deze zijn rol invulling? En hoe gaat de financial die rol invulling vormgeven en uitdragen? Hier gaat financieel rentmeesterschap een betekenisvolle rol spelen.

Vorming van studenten
Wat betekenen deze twee trends voor de vorming van studenten?

Drie accenten: 

1. Van financieel specialist naar financieel generalist
De financial van de toekomst zal een integraal perspectief moeten hebben op de financiële functie. Steeds in staat zijn dwarsverbanden te leggen. Tegelijk blijft hij de financiële specialist. Dit vraagt een brede oriëntatie op het vak. Zoals die bijvoorbeeld door het Landelijk Overleg Opleidingen Finance & Control (LOOFC) gegeven wordt.

2. Communicatie is verweven in alle inhoudelijke onderwerpen
De toekomstige ontwikkelingen leiden ertoe dat communicatie niet meer gezien kan worden als een bijvak, maar als een fundamentele vaardigheid die verweven is in elk inhoudelijk onderwerp. Voor elk inhoudelijk onderwerp gaat gelden dat de financial daar een gezaghebbende gesprekspartner in kan zijn.

3. Finance is waarde gebonden
Steeds meer ontstaat het bewustzijn dat finance geen waardevrij vak is. Talloze experimenten geven aan dat financials oordelen en beslissingen nemen op basis van normatieve overwegingen. Zonder dat ze zich daar bewust van zijn. Reflectie op de professionele rol, het onderkennen van impliciet normatieve uitgangspunten, wordt een steeds belangrijker onderdeel van de professionele vorming. Bijvoorbeeld middels een reflectie op professionele dilemma’s.

Communicatie voor Financials
Het onlangs verschenen leerboek Communicatie voor Financials biedt een leermogelijkheid op de bovengenoemde terreinen. Het boek biedt een overzicht op het brede palet aan inhoudelijke onderwerpen. Doordat de indeling van het LOOFC als kapstok gebruikt is en dat steeds vanuit een communicatief perspectief. Steeds vanuit het perspectief van het in gesprek zijn met klanten, managers etc. Wat kan dan je inhoudelijke verhaal zijn?
Telkens wordt aan de hand van een inhoudelijk onderwerp/ hoofdstuk een specifiek communicatief onderwerp aan de orde gesteld. Zo staat bij het hoofdstuk over reporting, o.a. de communicatieve vaardigheid van slechtnieuwsgesprekken centraal. Die wordt relevant als de rapportage tegenvalt. Natuurlijk kan de vaardigheid van slechtnieuwsgesprekken ook relevant zijn bij andere inhoudelijke onderwerpen. Op de website van het boek staat een schema van waar in het boek bepaalde communicatieve onderwerpen behandeld worden. Het boek gaat vooral over situaties waarin de financial in gesprek raakt met een individuele stakeholder. Denk dan aan een klant, een manager, een collega of een andere partij. In plaats van het meer algemeen onderwerp van corporate communication, gaat het in dit boek steeds om concrete situaties waar de financial in het dagelijks werk mee te maken krijgt.
Hoe kan je de kritische reflectie stimuleren? In elk hoofdstuk komen een of meerdere dilemma’s aan de orde. Meestal aan de hand van communicatieve cases. Het bespreken van deze dilemma’s stimuleert de kritische reflectie en kan leiden tot bewustwording van het eigen normatieve perspectief. Het geeft de docent met een bedrijfseconomische achtergrond handvatten om de link te leggen naar communicatie en het geeft de docent met een communicatie achtergrond handvatten om de link te leggen met het vakgebied finance & control. Kortom een boek dat van toegevoegde waarde is voor alle financiële opleidingen, maar ook als naslagwerk kan dienen voor in de praktijk werkzame financials. Het boek is te bestellen via Noordhoff Uitgevers (Communicatie voor Financials).