LECTORAAT CHANGE MANAGEMENT – De Haagse Hogeschool

…. maar een kans tot innovatie. In veel winkelcentra, kantoorgebouwen en binnensteden staat ruimte leeg. Dat oogt onaantrekkelijk en verlaten. Tijdelijk gebruik door startende winkeliers, dumpstores, goede doelen organisaties etc. is dan ook de oplossing. Een tussenoplossing weliswaar. Het tijdelijke gebruik moet de ruimte eromheen aantrekkelijk houden totdat weer (beter) betalende huurders intrekken. De tussenoplossing heet dan “pop-up store”. Deze naam is afgeleid van de schermpjes, die online voor extra functionaliteit zorgen. Van daar dat pop-up dynamisch klinkt. Ook in omgevingen waar verder weinig geinvesteerd wordt in vernieuwing. Zo komt het dat intussen elke tijdelijke winkel “pop-up” op zijn raam heeft staan, maar van binnen vaak traditioneel is, en leeg.

Voor bezoekers van zulke locaties is dat ontzettend saai. Erger nog, gemeentes, vastgoed ontwikkelaars en retailers laten de kans liggen, om de ruimtes te gebruiken voor experiment. Juist de vernieuwende kenmerken van pop-up locaties kunnen hiervoor het kader vormen. Recent onderzoek in de Duitse modesector (Kastner, 2015) hier wijst uit dat er minstens drie kenmerken zijn, die een pop-up echt succesvol maken: Schaarste, virale marketing en enscenering. Schaarste betekent, dat voor de bezoeker van te voren bekend is, hoe lang (of kort) de store blijft. Meestal is dat 1 week tot 6 maanden. Verder wordt er in de succesvolle store maar een beperkt aanbod gedaan: Nieuwe artikelen, seizoengebonden producten of speciale edities. Via virale marketing worden bezoekers nieuwsgierig gemaakt. Op deze manier kan de pop-up store klein, tijdelijk en plaatselijk soms meer aandacht trekken dan grote winkels.

Enscenering als kenmerk verwijst ernaar, dat de pop-up vooral bezoekt wordt als er iets verrassends te beleven valt. De beste pop-up is een “ruimte in een ruimte” waar net als in een theater een nieuwe omgeving betreden kan worden, met (mogelijk) nieuwe regels. Kopen staat in deze ruimte niet voorop, maar de klantbinding en co-creatie tussen producenten en consumenten. In het beste geval wordt daarna online gekocht.

Een dergelijk begrip van de pop-up in het kader van belevenis marketing en experiment sluit aan bij de behoeftes van jongere consumenten. Mensen tussen de 10 en 35 jaar oud consumeren namelijk geinformeerder, kritischer en actiever dan generaties voor hen. Ze kennen ook de grenzen van het moderne consumeren en denken na over de sociale en ecologische gevolgen ervan. Betekenisvolle belevenissen maken, die ze via sociale media kunnen delen, is voor hen net zo belangrijk als producten bezitten. En de herinnering aan deze belevenissen maakt hen blij en geeft een gevoel van verbondenheid. De Amerikaanse psychologen Tom Gilovich en Amit Kumarhier hebben al in 2013 onderzoek hierover gepubliceerd.

Belevenis, experiment en het gevoel van verbondenheid zijn de redenen waarom mensen, die gemakkelijk online kopen, toch winkels bezoeken. Het betrekken van consumenten bij productontwikkeling en het creëren van verbondenheid met een brand of productgroep is daarom van enorm belang voor bedrijven. En hiervoor is de pop-up locatie ideaal! Internationale brands weten dit al lang en er zijn steeds meer succesvolle online retailer, die voor deze reden tijdelijke offline winkels beginnen. Maar ook voor startende ondernemers en voor culturele producenten biedt de pop-up een mogelijkheid om nieuwe concepten en producten te testen. Door tijdelijk leegstaande ruimte zodoende innovatief te gebruiken, genereren ze footfall en waarderen de omgeving eromheen op. Hiervoor is veel creativiteit nodig en een investering in enscenering en flexibel interieur. Als gemeentes en vastgoed ontwikkelaars innovatief gebruik willen maken van leegstaande ruimte, zouden ze deze investering niet alleen aan de ondernemers overlaten. Anders blijft pop-up gewoon anti-kraak en business as usual in en veranderende wereld.