LECTORAAT CHANGE MANAGEMENT – De Haagse Hogeschool

Inleiding
In het vorige blog kwam de term ‘greenwashing’ voor en werd ik nieuwsgierig of organisaties inderdaad zo groen zijn als ze beweren in bijvoorbeeld hun jaarverslagen. Greenwashing staat voor “het zich groener of maatschappelijk verantwoorder voordoen dan een bedrijf of organisatie daadwerkelijk is”. Het kernproces van het bedrijf is dan bijvoorbeeld nog niet aangepast. Bedrijven noemen hun product ‘natuurlijk’, terwijl er misschien maar één natuurlijk ingrediënt in voorkomt. Op die manier kunnen ze mooi meelopen met de groene trend, zonder daadwerkelijk te voldoen aan milieueisen. Het is meer een likje groene verf.
Zijn er middelen die ons kunnen helpen bij het vormen van een kritische houding?

De zeven zonden van greenwashing
Een eerste hulp is wellicht het (her)kennen van diverse vormen van greenwashing. De organisatie TerraChoice heeft het over de zeven zonden van greenwashing.

1. Zonde van de verborgen afruil
   Een bedrijf benadrukt bijvoorbeeld dat een product een natuurlijke grondstof bevat, maar laat zich niet uit over het productieproces dat nog steeds gepaard gaat met een exorbitant hoge CO2-uitstoot.

2. Zonde van geen bewijs
   Een bedrijf claimt duurzaam te zijn, door bijvoorbeeld op een verpakking een keurmerk aan te geven, maar er kan niet goed na worden gegaan of dat keurmerk inderdaad de duurzaamheid van een product bewijst, of er is twijfel over.

3. Zonde van vaag blijven
   Een bedrijf doet alsof het heel duurzaam is door holle zinnen te gebruiken met woorden als ‘puur’, ‘natuurlijk’, ‘ambachtelijk’ of ‘volgens grootmoedersrecept’. Bedenk dat ook natuurlijke producten een negatieve invloed kunnen hebben op het milieu.

4. Zonde van de loftrompet steken over valse labels
   Als op een product een label staat waarbij het net is alsof het label door een externe organisatie is gevalideerd, maar dat helemaal niet het geval is. Het bedrijf heeft bijvoorbeeld zijn eigen natuurlijke logo bedacht.

5. Zonde van irrelevantie
   Een bedrijf geeft bijvoorbeeld aan dat hun producten vrij zijn van een bepaalde stof, terwijl dit al jaren verboden is.

6. Zonde van het minste van twee kwaden
   Een product is een duurzamere keuze binnen een categorie. Bijvoorbeeld een bedrijf geeft aan de milieuvriendelijkste producent te zijn van een product dat op zich erg vervuilend is. Bijvoorbeeld een ‘milieuvriendelijke’ auto.

7. Zonde van de leugen
   Bedrijven claimen bijvoorbeeld dat hun product voldoet aan bepaalde milieueisen terwijl dat niet zo is, of er worden onjuiste cijfers verstrekt.

Sommige zonden liggen wel dicht bij elkaar, zoals de loftrompet steken over valse labels en de leugen. Ik daag u uit om de komende maand op deze zonden te letten en ze te noteren. Hier kunt u een aantal voorbeelden vinden uit het recente verleden.

Nederland greenwashland?
In dit blog gaat het eigenlijk over bedrijven, maar het 20.00 uur journaal van 16 mei deed mijn oren spitsen. Ik wil het u niet onthouden. In dat journaal werd gezegd dat de economie van Nederland lekker draait, maar dat dit wel een prijs heeft. Astrid Kersseboom: “Gaat onze groei niet ten koste van onze kinderen en kleinkinderen?”. Er is door het CBS voor het eerst onderzoek gedaan naar de Brede Welvaart. Breed in de zin van dat er naar meer is gekeken dan alleen de economische groei. Bij het onderzoek is gekeken naar het hier en nu, het later en het elders.
Hoogleraar Jan-Pieter Smits en projectleider monitor Brede Welvaart van het CBS, vertelt dat de economische groei de kwaliteit van leven heeft vergroot, maar dat het wel ten koste gaat van wat we aan toekomstige generaties nalaten. Vooral als het gaat om de natuurlijke leefomgeving. We hebben steeds minder natuur en ook de kwaliteit van de natuur gaat achteruit. Daarnaast hebben we grote invloed op de uitputting van de natuurlijke hulpbronnen, met name in ontwikkelingslanden.
De uitstoot van broeikasgassen is in Nederland omlaaggegaan, volgens dit onderzoek. Maar we kopen tegelijkertijd meer spullen in het buitenland, waarmee de uitstoot van broeikasgassen elders in de wereld, veroorzaakt door Nederlandse consumptie, met ruim 8 procent omhoogging. Hier is dus sprake van een afruil op landenniveau. De afruil is eerder aangegeven als de eerste zonde, alleen is die hier niet verborgen maar zichtbaar gemaakt.
Met de monitor Brede Welvaart lijkt Nederland zich niet groener voor te kunnen doen dan dat ze daadwerkelijk is. Bedrijven hebben een grote rol bij het terugdringen van de broeikasgassen. Zijn er voor bedrijven ook dit soort onderzoeken en verslagen?

Geïntegreerde verslaggeving
Je hebt natuurlijk de jaarverslagen van bedrijven. In het voorjaar van 2017 is er wetgeving tot stand gekomen die grote Nederlandse ondernemingen verplicht vanaf boekjaar 2017 te rapporteren over belangrijke niet-financiële aspecten van de bedrijfsvoering.
Er waren al wel bedrijven die naast hun jaarverslag een MVO-verslag publiceerden, maar dan stonden toch bepaalde zaken wat los van elkaar. Het is de bedoeling maatschappelijk verantwoord ondernemen niet meer te zien als iets aparts, maar als een integraal onderdeel van de dagelijkse bedrijfsvoering.
Geïntegreerde verslaggeving is een vorm van jaarverslaggeving waarin bedrijven communiceren over het verband tussen de strategie, governance, prestaties en vooruitzichten enerzijds en de sociale, economische, financiële en milieucontext waarin de onderneming opereert anderzijds (Autoriteit Financiële Markten [AFM], 2013). Het management dient in hun rapportages in te gaan op het beleid, de belangrijkste risico’s en de impact van de onderneming met betrekking tot milieu, sociale – en werknemeraspecten, naleving van de mensenrechten, anticorruptie en omkoping kwesties, diversiteit in de Raad van Bestuur (https://www.finext.nl).
De wetgever heeft alleen niet aangegeven hoe die niet-financiële informatieverschaffing het beste gerapporteerd kan worden. Er zijn dan ook verschillende (inter)nationale standaarden waarnaar bedrijven verwijzen, zoals Global Reporting Initiative (GRI), de principes van het UN Global Compact, ISO 14001 Milieumanagement, het Greenhouse Gas Protocol, de Transparantiebenchmark van Economische Zaken, de CO2 Prestatieladder en OESO-richtlijnen.
Echter, volgens René Orij, Associate Professor bij het Center for Financial Reporting & Tax van Nyenrode Business Universiteit, biedt het raamwerk van de International Integrated Reporting Council (IIRC) het beste instrument om te voldoen aan de nieuwe wetgeving. Dat raamwerk dekt volgens hem alle thema’s in samenhang af. Het kijkt naar zes verschillende vormen van kapitaal: financieel, materiaal & producten, menselijk, intellectueel, sociaal & relationeel en natuurlijk.

Greenwashing te lijf met rapporten en lijstjes, lijstjes en nog eens lijstjes
Geïntegreerde verslaggeving gaat over wat bedrijven zelf rapporteren. Er zijn naar bedrijven ook onderzoeken gedaan waarover rapporten zijn verschenen met of zonder rankings. Ze hebben zo hun aandachtspunten en criteria, worden opgesteld voor een bepaalde stakeholder en sommige rapporten zijn gedateerd.
Het onderzoek van de Nederlandse Beroepsorganisatie van Accountants en de Rijksuniversiteit Groningen vind ik wel een interessante. Zij hebben gekeken naar de rol van de financieel professional in CO2-reductie. Het onderzoek is uitgevoerd onder financieel professionals, zoals Accountants in Business die ingeschreven staan bij de NBA (ongeveer 9.200 leden) en onder andere geïnteresseerde financieel professionals. Het rapport is in februari 2018 uitgebracht.
Een vraag was in welke mate CO2-doelstellingen in Nederlandse organisaties een rol spelen in de bedrijfsvoering. De helft van de respondenten zegt dat CO2-reductie een onderdeel is van de missie en strategie, maar bij 28% van de organisaties (51 van de 187 respondenten) wordt de uitstoot ook daadwerkelijk gemeten. Vooral bij (zeer) grote organisaties. Een heel klein deel van de respondenten geeft aan dat de eigen organisatie zich over het broeikasgasbeleid beter voordoet dan ze in de praktijk waarmaakt (greenwashing). Verder blijkt uit het onderzoek dat lang niet alle organisaties hun doelstellingen en daadwerkelijke uitstoot intern en extern publiceren.
Ook dit onderzoek kent zo z’n beperking. Het is een kijkje door de bril van een aantal financieel professionals. Omdat niet alles wordt gepubliceerd kan het lastig zijn om greenwashing te herkennen en het te lijf te gaan.
Verder zijn er diverse lijstjes, rankings, waarin landen, bedrijven, merken, producten (in de vorm van keurmerken) of personen langs een bepaalde lat worden gelet. Kijk maar eens naar de onderstaande tabel.

Tabel 1 Diverse rankings

Een behoorlijk, niet uitputtend, lijstje. Je moet heel goed lezen wat al die lijstjes nu zeggen en hoe de rankings tot stand komen. De ene is betrouwbaarder dan de ander en als het gaat om keurmerken kan er soms kritiek geleverd worden op een eenzijdige blik, bijvoorbeeld een bepaalde grondstof. Welke greenwashzonde komt daar ook alweer om de hoek kijken?

Hier kunt u nog meer rankings vinden.

Proef op de som
Bedrijven die in lijstjes voorkomen zijn onder andere AEGON, DSM, KPN, Akzo Nobel, Unilever, Philips, ING. Die schijnen het de laatste paar jaar aardig te doen. Dat is leuk natuurlijk, maar ik wil nu weleens zien wat ik tegenkom in de jaarverslagen van 2017 van deze bedrijven. Omdat het terugdringen van de CO2 een belangrijk punt is uit het Parijsakkoord, check ik of bovenstaande bedrijven duidelijk aangeven of hun CO2-emissie is gedaald. De tekst in de onderstaande tabel is in het Engels, omdat de jaarverslagen van deze bedrijven in het Engels zijn gepubliceerd.

Tabel 2 CO2-emissie in jaarverslagen

Het is inderdaad zo dat de betreffende bedrijven behoorlijk concreet zijn in hun CO2-uitstoot. In het jaarverslag van DSM bijvoorbeeld komen diverse scopes aan de orde. Scope 1 betreft alle uitstoot die direct het gevolg is van eigen activiteiten, scope 2 heeft te maken met de indirecte emissies voor de energie die is ingekocht, bijvoorbeeld van een elektriciteitsbedrijf. De emissie vindt dan plaats bij het opwekken van de elektriciteit. Scope 3 gaat over alle overige emissies als gevolg van de activiteiten van het bedrijf en hebben meer betrekking op de waardeketen.

Onbewust onbekwaam – onbewust bekwaam
Om op de vraag terug te komen die ik aan het begin van dit blog heb gesteld, of er middelen zijn die ons kunnen helpen bij het vormen van een kritische houding, kan ik constateren dat die er wel zijn. Helaas zie je soms door de bomen het bos niet meer, bijvoorbeeld door de verschillende criteria die worden gebruikt voor verschillende stakeholders. De zeven greenwashzonden bieden misschien wat houvast.
Verder lijkt het erop dat greenwashing nog vooral te lijf wordt gegaan met rapporten. Op zich mooi natuurlijk, maar dat is de relatief makkelijke kant van het verhaal. De daadwerkelijke uitvoering is andere koek. Dat vraagt om een andere aansturing, andere processen.
De greenwashzondes 1 en 3 liggen bij bijvoorbeeld de jaarverslagen op de loer, hoewel dat bij de bedrijven waarvan ik het jaarverslag heb bekeken misschien nog meevalt.
Al die onderzoeken en verslagen hebben wellicht te maken met het eerst creëren van bewustzijn. Dat is nodig voordat men echt aan de slag kan. De ontwikkeling bekend vanuit de psychologie komt in mij op: onbewust onbekwaam, bewust onbekwaam, bewust bekwaam en onbewust bekwaam. Sommige bedrijven bevinden zich nog in de onbewust onbekwaam fase, andere bedrijven misschien in de bewust onbekwaam fase. Als ik naar mijzelf kijk, zit ik denk ik nog niet eens op het snijvlak van de eerste twee fasen. Erover schrijven is toch een stuk makkelijker, maar daadwerkelijk de strategie veranderen als bedrijf zijnde of je leefstijl als individu zijnde, dat valt nog niet mee.

Dit blog is wat langer geworden dan de andere blogs. Ik hoop dat het u toch boeit. Het volgende blog wordt korter. Dat beloof ik u.

Omdat het toch met bewustwording begint en we daar ook in het onderwijs een taak in hebben, ga ik de volgende keer meer in op de rol van de (aankomend) financieel professional en het onderwijs aan die groep.

Bronnen:
AFM. (2013). Beursgenoteerde ondernemingen en geïntegreerde verslaggeving. Opgehaald van https://www.afm.nl.

Schulte, W. (2016). Integrated Reporting. Opgehaald van https://www.finext.nl/integrated-reporting-2/.